#品牌簡(jiǎn)史# 第九輯 玩具的最小粒子：樂高

丹麥語“Det bedste er ikke for godt”英語是“Only the best is worthy”，翻譯成漢語應(yīng)該是：只有最好的才值得。——樂高集團(tuán)座右銘
 

可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百事可樂；奔馳與寶馬如影隨形；麥當(dāng)勞總是被相隔不遠(yuǎn)的肯德基“守護(hù)”；一般人分不清漫威與DC；阿迪達(dá)斯店旁邊總開著耐克……

在同一個(gè)品類里，雖然大家不知道老三是誰，但老大和老二的廝殺從未停止。大品牌似乎都有一個(gè)與之抗衡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而樂高，常常被人們認(rèn)知成一類積木玩具卻忽略了它也其實(shí)只是一個(gè)品牌。

 圖/樂高官方

2018年，樂高的收入達(dá)到54億美金，遙遙領(lǐng)先于同樣定位于玩具品牌的孩之寶和美泰。在Interbrand發(fā)布的2018全球最佳品牌排行榜中位列全球第74位，領(lǐng)先于強(qiáng)生（第77位）和法拉利（第80位），是當(dāng)之無愧的玩具之王。

樂高是如何做到的呢？如何獨(dú)占品類，成為玩具之王？這很難用一兩個(gè)理論或者模型來概括，順著品牌發(fā)展的進(jìn)化過程或許能找到答案。
 

品牌的誕生：從生產(chǎn)木頭玩具開始

1891年四月，在丹麥小城鎮(zhèn)比?。˙illund），樂高創(chuàng)始人克里斯第森（Ole Kirk Christiansen）出生。大約是在1915年，他買下當(dāng)?shù)匾患夷局破饭S開始經(jīng)營(yíng)木制品。

車間工作中的Ole Kirk Christiansen 圖/網(wǎng)絡(luò)

辦公室里的Ole Kirk Christiansen 圖/網(wǎng)絡(luò)

為了應(yīng)對(duì)上世紀(jì)三十年代大蕭條環(huán)境下不景氣的經(jīng)濟(jì)，Ole Kirk Christiansen將公司主營(yíng)領(lǐng)域從to B 轉(zhuǎn)向to C，開始設(shè)計(jì)制造木梯子、熨衣板等小型家用物品。1932年公司開始生產(chǎn)高品質(zhì)的木制品玩具，這一年成了集團(tuán)編年史的開端。1934年，創(chuàng)始人Ole Kirk Christiansen將丹麥語：leg和godt組合并形成了“LEGO”，樂高品牌就此誕生。

在丹麥語里，leg和godt相當(dāng)于英語Play Well（好好玩）。其實(shí)，在拉丁語里，LEGO的意思是“放在一起”，這和樂高的核心業(yè)務(wù)形成了巧合，即“拼砌”積木。雖然日后無數(shù)次修改LOGO，但“LEGO”這個(gè)品牌名稱始終沒有變過。

1934年，樂高最早的LOGO 圖/網(wǎng)絡(luò)

1934年至1946年，是樂高集團(tuán)完全生產(chǎn)木制玩具的時(shí)期。在此期間樂高的LOGO只是一個(gè)印在木質(zhì)玩具上的標(biāo)簽，它幾乎沒有意義，只是在標(biāo)示著玩具的廠家信息。

 
樂高早期生產(chǎn)的木制鴨 圖/網(wǎng)絡(luò)

之后的十二年間是品牌尚未成熟的時(shí)期，樂高多次頻繁地修改LOGO，但以文字為主體的設(shè)計(jì)風(fēng)格始終沒有變過。

1936年的樂高LOGO 圖/網(wǎng)絡(luò)

1940年的樂高LOGO 圖/網(wǎng)絡(luò)

1946年的樂高LOGO 圖/網(wǎng)絡(luò)

布局塑料玩具：逐步進(jìn)入拼砌積木領(lǐng)域

1946年，Ole Kirk Christiansen花巨資（相當(dāng)于上一年利潤(rùn)的12倍）從英國(guó)訂購(gòu)了第一臺(tái)塑料注射成型機(jī)，逐漸將重心投入到塑料玩具的生產(chǎn)上。1949年第一塊樂高塑料積木問世，被命名為“Automatic Binding Bricks”。

1949年的樂高塑料積木 圖/網(wǎng)絡(luò)

1953年，Ole的兒子Godtfred Kirk Christiansen將Automatic Binding Bricks（自動(dòng)結(jié)合積木塊）改名為L(zhǎng)EGO Mursten（樂高積木\磚），”LEGO”字樣開始出現(xiàn)在每一塊樂高積木上。

1953年的樂高包裝 圖/網(wǎng)絡(luò)

1955年，Godtfred Kirk Christiansen將“玩樂系統(tǒng)”引入樂高產(chǎn)品。之后樂高的LOGO上開始出現(xiàn)“system”單詞。

早期的“系統(tǒng)”玩具 圖/網(wǎng)絡(luò)

不得不強(qiáng)調(diào)的是，“系統(tǒng)化”的核心：所有的樂高磚塊（bricks）可以完美匹配、可以互相拼砌。越多的積木數(shù)量，帶來越多的創(chuàng)意。此構(gòu)思成為樂高秉持的核心戰(zhàn)略，為樂高占領(lǐng)拼砌積木品類奠定了基礎(chǔ)。

樂高集團(tuán)于1953年進(jìn)入挪威，布局北歐市場(chǎng)。1956德國(guó)市場(chǎng)的開拓，標(biāo)志著樂高集團(tuán)開始進(jìn)軍整個(gè)歐洲市場(chǎng)。

1958年：從模仿者到創(chuàng)新者的關(guān)鍵一年

然而，樂高并非塑料拼砌積木的發(fā)明者。從1932年樂高創(chuàng)立，到1958年樂高積木專利申請(qǐng)的前夜，在長(zhǎng)達(dá)26年的時(shí)間里，樂高一直是塑料玩具領(lǐng)域的模仿者和追隨者。同樣成立于1932年的Kiddicraft 的玩具公司，早在1939年就推出了世界上第一塊塑料積木塊。

Kiddicraft推出的世界上第一塊塑料積木 圖/網(wǎng)絡(luò)
 

Kiddicraft公司推出的2*4積木 圖/網(wǎng)絡(luò)

但時(shí)間到了1958年，一個(gè)看似微不足道的創(chuàng)新讓拼砌積木的世界發(fā)生了巨變——樂高積木的新技術(shù)凸起管(stud-and-tube)獲得了專利。

申請(qǐng)專利前的樂高積木 圖/網(wǎng)絡(luò)

樂高獲得專利的說明書 圖/網(wǎng)絡(luò)

1958年的專利，開啟了樂高創(chuàng)新、獨(dú)霸拼砌積木這一品類的新時(shí)代。也是這一年，創(chuàng)始人去世，其兒子Godtfred Kirk Christiansen成為第二代掌門人。

樂高創(chuàng)始人的兒子 圖/網(wǎng)絡(luò)

這個(gè)期間，樂高的LOGO也發(fā)生了多次變化。

1950年樂高的LOGO 圖/網(wǎng)絡(luò)

1953年樂高的LOGO整體形狀成了橢圓形，即橄欖球形。開始傳遞出了樂高是玩具品牌的信息。 

1953年至1958年樂高的LOGO

1953年至1958年的樂高標(biāo)志都是典型的“狗骨頭”字體，LOGO上的標(biāo)準(zhǔn)色還未統(tǒng)一，但值得注意的是LOGO中的“system”在強(qiáng)調(diào)的樂高跟其他積木類玩具的差異性。
 

全面進(jìn)入塑料玩具市場(chǎng)：通過產(chǎn)品創(chuàng)新成為品類統(tǒng)治者

1960年的一場(chǎng)大火讓樂高集團(tuán)結(jié)束其木制玩具的時(shí)代，開始專注生產(chǎn)塑料玩具。上世紀(jì)60年代也是歐洲經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，隨著人口從農(nóng)村向城鎮(zhèn)的大規(guī)模遷移，樂高玩具城鎮(zhèn)系列迎合了社會(huì)日益城市化的趨勢(shì)，樂高進(jìn)入了快速發(fā)展期。

1961年，樂高開始在北美投產(chǎn)，開啟了全球化進(jìn)程。1962 年樂高塑膠車輪的發(fā)布使樂高積木系統(tǒng)性拼搭“動(dòng)”了起來，樂高車輛從之前的塑料模型風(fēng)格進(jìn)化為可拼搭造型。樂高進(jìn)入一切皆可“拼砌”的偉大革新時(shí)代。

會(huì)“動(dòng)”的樂高車輪 圖/網(wǎng)絡(luò)

1951年的樂高拖拉機(jī)／可拼砌的樂高小車 圖/網(wǎng)絡(luò)

1963 年，樂高采用穩(wěn)定性更好的ABS塑料（環(huán)保無毒、能達(dá)到食品包裝級(jí)別的材料）取代CA塑料（即醋酸纖維 CELLULOSE ACETATE）作為樂高積木（Lego Bricks）的原材料。采用新的塑料材料后，樂高將產(chǎn)品注塑成型后的精度誤差控制在0.004毫米內(nèi)。與今天樂高積木別無二致的積木就此誕生！

圖/網(wǎng)絡(luò)

1968年，將整個(gè)比隆小鎮(zhèn)濃縮其中的第一座樂高樂園（LEGO land）建成開放，吸引各年齡段的大批游客前來參觀。該樂園亦成為以后樂高樂園的范式。

第一座樂高樂園 圖/網(wǎng)絡(luò)

1969年樂高推出了針對(duì)于最小玩者——1.5歲兒童的得寶系列，該系列兩倍于樂高積木的尺寸，便于低幼兒把玩。

1.5歲就可以玩的duplo系列 圖/網(wǎng)絡(luò)

樂高1960-1965年的logo 圖/網(wǎng)絡(luò)

此時(shí)的LOGO已經(jīng)把樂高經(jīng)典紅色作為了其標(biāo)準(zhǔn)色，并將“system”改成了金色的手寫體。

樂高1965-1972年的logo 圖/網(wǎng)絡(luò)

這種黃紅藍(lán)白黑的組合，成為樂高的第一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)™。在這個(gè)階段，樂高以品質(zhì)和規(guī)模坐穩(wěn)了拼砌積木的領(lǐng)導(dǎo)地位。

黃金發(fā)展期：從產(chǎn)品到IP，品牌被賦予了意義

1978年，樂高集團(tuán)在1974年樂高人物的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出四肢能動(dòng)、手可拿東西的樂高小人（Mini figure）。至今，樂高已經(jīng)生產(chǎn)了50多億個(gè)小人兒。是的，跟這個(gè)星球上的人差不多一樣多！

1974年樂高人物系列 圖/網(wǎng)絡(luò)

1978年四肢會(huì)動(dòng)的樂高小人 圖/網(wǎng)絡(luò)

樂高小人兒帶來了角色扮演，使玩者有了身臨其境的體驗(yàn)，推動(dòng)樂高積木銷量大漲。它的出現(xiàn)使樂高積木更加具有敘事性，為以后樂高故事書、樂高大電影、樂高游戲的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，對(duì)樂高之后的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。樂高不再只是一堆傻乎乎的高精度積木，而被這些小人兒賦予了情感和意義，擁有了真正意義上的IP，而與迪士尼、漫威不同的是——它跟樂高積木一樣，它可以成為任何人。

1978 年Kjeld Kirk Kristiansen在1954年“系統(tǒng)化“設(shè)想的基礎(chǔ)上提出了“系統(tǒng)性的玩樂系統(tǒng)”概念。在這一戰(zhàn)略概念的指導(dǎo)下，樂高推出的城堡系列(Castle)、太空系列(Space)和城鎮(zhèn)系列(Town)等主題，將樂高積木按照不同主題做了清晰的劃分，傳遞出樂高“好玩又真實(shí)”的品牌訴求。產(chǎn)品一經(jīng)推出，大受市場(chǎng)歡迎。自此，樂高在拼砌積木領(lǐng)域一騎絕塵。

1978年樂高城堡系列 圖/網(wǎng)絡(luò)

1978年樂高太空系列 圖/網(wǎng)絡(luò)

1978年樂高城鎮(zhèn)系列 圖/網(wǎng)絡(luò)

1979 年由 Kjeld Kirk Kristiansen 出任集團(tuán)新 CEO，樂高進(jìn)入了第三代掌權(quán)時(shí)期。

樂高創(chuàng)始人的孫子：Kjeld Kirk Kristiansen 圖/網(wǎng)絡(luò)

1980年樂高集團(tuán)開始開發(fā)教育材料，逐步與世界各地的教育系統(tǒng)開展合作。樂高產(chǎn)品不再限于玩具。從1979年到1993年，在全球化紅利的促進(jìn)下，樂高進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)15年的快速成長(zhǎng)期。樂高不僅統(tǒng)領(lǐng)了拼插積木這一品類，又賦予了這一品類更加深遠(yuǎn)的意義：玩具激發(fā)的無窮想象力和創(chuàng)造力！這為樂高創(chuàng)造了更大的可能，它已經(jīng)不再是一款兒童玩具。

樂高藝術(shù)家Nathan Sawaya為第87屆金像獎(jiǎng)創(chuàng)作的樂高小金人 圖/網(wǎng)絡(luò)

1973年開始，樂高的標(biāo)識(shí)逐漸接近現(xiàn)代版本。作為一個(gè)文字徽章LOGO，它變得更加簡(jiǎn)單和醒目并且易于傳播。最關(guān)鍵的是，LOGO去掉了system這樣的文本，只留下了“LEGO”。

樂高1973年－1998年的LOGO 圖/網(wǎng)絡(luò)

不再需要任何其他的標(biāo)注，樂高從此成為了樂高。之后，樂高也曾在應(yīng)對(duì)社會(huì)急速的變動(dòng)中迷航，盲目擴(kuò)張和品類延展讓財(cái)務(wù)一度陷入困境。但對(duì)品質(zhì)的極致把控（樂高的次品率僅為0.00012；自2009年始，產(chǎn)品0召回）、對(duì)創(chuàng)新的無限追求以及在面對(duì)困難時(shí)的果敢舉措，讓樂高一次次重新強(qiáng)大起來。2014年，樂高超越美泰玩具（芭比娃娃擁有者）成為全球第一大玩具商。

1998年－至今的樂高LOGO 圖/網(wǎng)絡(luò)

87年，樂高從丹麥的一個(gè)小鎮(zhèn)出發(fā)，創(chuàng)造了一個(gè)偉大品牌，獨(dú)占品類，成為玩具之王。87年，世界滄桑變化，經(jīng)歷了二戰(zhàn)、汽車工業(yè)興起、電影工業(yè)沉浮、甲殼蟲樂隊(duì)、電視的普及、阿波羅登月、全球化、互聯(lián)網(wǎng)…一路走來，它們穿越了時(shí)代，它們堅(jiān)守著玩具世界不可再分的“最小粒子”，原子一般的微小而穩(wěn)健，卻又變幻無窮。此時(shí)想來，那句不知從何而來的樂高座右銘“Det bedste er ikke for godt”（只有最好的才值得）是如此的意味深長(zhǎng)。

歷年來樂高的LOGO 圖/網(wǎng)絡(luò)